前言：

这是一个面对国内微小企业经营者的课件。通俗一点说，也就是众多的“小生意人”——餐饮，服装，社区服务，汽修厂，零售……林林总总，在民生生活的第一接触面的行业。在过去的两年里，这个人群大多都处于越来越纠结，越来越迷惘的境地。困难，困惑，立不稳，舍不得。

小规模个体经营者很少会站在商业理论学的纬度去考量投资和经营，这是一个一直存在，也几乎还会持续存在很长时间的现象。

怎么讲呢？就是小规模投资者在做投资决策和经营决策的时候，只会把自己能够看得到、听得懂和能够理解的因素作为投资和经营的参考。在认知和理解之外的东西，往往不听不看不予理会。在行业市场形成初期，以及高速发展阶段，这样做生意没问题。任何行业都会有一个“野蛮生长”的黄金时期。然而现在，那个时期过去了。

我们在这里，就是希望能够为大家提供一些真实的帮助，让大家看清楚自己和生意的真相，或许有机会脱困，或许有机会抓住契机。绝大多数的行业不会消亡，消亡的只是不够强健的经营者。

年的春节疫情注定是一个会记入史册的事件：年春节前夕，一种新型冠状病毒由武汉开始，短短时间内蔓延全国，为了遏制传染，举国封禁。

目前看来，在国家强力措施之下，成效是显著的，社会秩序良好，我们相信疫情一定能够得到控制和消除。然而当生死的恐惧焦虑逐渐平息过后，未来的生活呢？生计呢？将会怎样？

灾难性的疫情对国家经济的影响，哪怕是最草根的平民百姓都多少能够揣测得到，只是能有多大，会持续多久，以及具体的量化数据，无从得知。

民众能够隐隐感觉的是：未来的日子可能会变得难一点了。

而众多的微小企业经营者，更是惶惶不安。19年的国民经济已经下行趋势明显，各行各业都在叫苦不迭。春节原本是一年中最黄金的生意机会，结果遇上这个疫情——雪上加霜，灭顶之灾。

邹小姐去年投资20万，跟朋友一起在成都春熙路尚都租了商铺做皮草，定位轻奢。从10月到11月，销售额约有50万，感觉形势挺好，于是把所有运作资金全部用来囤货，准备春节大卖。12月22日接到通知，商场关闭停止营业。

城南一个度假村，主要的经营收入来自于会议、婚宴生日宴和节庆宴席。每年春节的团年宴席又是最重要的利润业务。年三十的团年宴席去年12月上旬预定就满了，一共87桌，均价达到/桌。到12月24日除夕，一共接待了3批客人，11桌，其余预定全部取消，倒是收了两万多的订金可以不退，然而呢？

王先生16年把全部身家投资到民宿，从那时起就从没有盈利过。19年初已经处于资金链断裂状态。去年一直想转让，价格一降再降，始终没人接手。春节前想着还是趁旅游黄金期做点儿收入，因为早已遣散了员工，于是一家人上阵，花了接近半个月整饬环境和住房，又提前采购了接近元食材，然后……真是欲哭无泪。

相信大家都明白这不是故事，这就是真相。

很多专家拿03年非典跟这次疫情做比较。各种数据罗列出来，好像很权威很有说服力，于是结论也是轻松乐观的：会短时间造成经济影响，但是影响有限，局势可控，甚至还有更甚的说辞是“借势反转”。

真是狗屎一般的言论！

我们先把时间拨回17年前，看看当时的真实情况。

非典（也就是SARS）爆发时间从年11月开始，疫情基本得到控制是年6月。持续时间长达8个月之久。受疫情影响，03年第二季度（4、5、6月）GDP明显下行。其中第一、第二产业受影响远远小于第三产业，更具体点儿讲：第三产业受非典疫情影响，直到年一季度结束才开始恢复。有多久？10个月！

国家财政部在03年5月先后发布对受“非典”疫情影响较严重的行业减免部分政府性基金、税收政策的通知，行业主要分布在餐饮、旅店、旅游、娱乐、民航、公路客运、水路客运、出租汽车等。同月央行发布《中国人民银行关于应对非典型肺炎影响全力做好当前货币信贷工作的意见》，就是增量放贷。一系列举措的背后，都是国家对国民经济必然受挫的预见性救护。

即便如此，从03年4月开始整个第三产业的困境依旧不可遏制。其中受影响最大的就在消费类行业，服装和金银珠宝类甚至在5月出现负增长。

在那段时间里，有多少小企业主和小本经营的生意人不堪重负黯然倒下？如今已经无法统计。

大家都知道，03实际上正处于中国经济全面向好，GDP增速领跑全球的年代。一个非典，就像18岁青年一次小小风寒，几个喷嚏的事儿——扛得过去，不伤筋骨。

那么如今呢？

在这里，我们不去太多讲那些太过宏观的东西，我们尽量锁定微小企业，比如餐饮、服装、商品零售和服务类企业。因为这些是最贴近民生的生意，也是最弱小最经受不起风浪的从业人群。

用餐饮业来举例，简单做个类比阐述。

年中国餐饮行业经营网点万家，从业人员万人。到年数值达到顶峰，约万家左右，受经济下行影响，19年餐饮网点数量下降到万。

从上面的数据里，大家品味出来一点什么没有？

很简单，03年是高速发展时期，经济上升空间巨大，消费正处于持续升级上半段，所以即便是非典冲击，整体行业趋势依旧是上行线——所以会有后来的万家、万家…直至万家餐饮店出现。换一个说法：那时一个机会更好，更多的时候。

而现在，不是。

给大家做一个最简单的计算题：年中国城镇常住人口大约5亿，年约为8.8亿。也就是说，03年有万家餐饮店做着5亿人的生意，平均每家店均摊到人（消费者）；到19年则是万家店服务8.8亿人——很神奇！依旧是每家店均摊到人！

嗯，好像没问题，从数字上来看至少客户规模还能同等匹配商户规模…那么这生意还是能好做的对不？为什么貌似几乎同等市场份额之下，生意却天差地别？马上告诉大家真相——这是初期课程最核心的内容。

第一个：投资效益递减规律

通俗点儿说，就是一个生意，只要让人们感觉赚钱（同时进入门槛也比较低），很快就会有众多跟进的人。跟进就会投资，投资的人越来越多，市场往往在大家毫无知觉的时候趋于饱和。这时候大家能够直观体会的就是那两个字：竞争。于是恶性效应开始显现：获取客户的成本越来越高，利润率迅速下降，投资回报率递减。

稍微展开一点来讲，很多实体店生意的本质其实是这样一个概念：购买客户流量，并实现销售转化和服务的场所。

注意听清楚：这里的“购买”就是指投资。包括基础建设、设备设施、环境装修、人员建设等等。具备这些东西，其目的就是要客户上门——也就是流量。客户来了，产生消费，这就是销售转化。

早期的商铺，为什么赚钱？因为具备极大的流量成本红利。通俗的说，就是房租低廉，员工工资低廉，加上尤其重要的另一个因素：信息不透明不对称——什么生意都好做，都赚钱。

而如今的格局早已天翻地覆。我们依旧说商铺的流量购买成本：房租涨了多少？人工涨了多少？还有其他的零零总总新增费用，直接导致利润率直线下降。比如一家饭店，09年每月10万营业额，可以有4万的净利润，到了19年，同样10万月营业额可能只是勉强保本。

很多老板把生意艰难归咎于“国家经济问题”。对不对？我在这里可以负责任地说：有影响，但是绝不是主因。任何商业行为都逃不掉投资效益递减这个基本规律——垄断行业除外。

从另一个层面来说，没有任何国家可以说经济一点问题都没有！大家只是习惯了中国长达30年的高速发展，当增长减速的时候，正好遇上自己的生意困境期，于是很简单和随意地把两者联系起来。大家忽略的是跟随国家经济发展的市场变化。

这是我在这里要讲的第二个重要内容：应变。

变体现在哪里？粗略地讲，这个变化分为两个方面：一是之前我们说过的，流量购买成本问题——也就是基础经营成本；二是消费升级。

消费者一直在升级，除了消费能力之外，更多的是因为信息高度透明化带来的消费意识升级。十年前的商品功能、购物环境、服务体验等等等等，放到如今几乎都是段子题材。

那么回过头来看看咱们经营者，我们变了多少？好像也在变——做做装修，跟上新的产品//商品，服务态度比原来更重视，价格尽量持平同行，利用