为改变这一状况,政府政策可以从以下几个方面入手:第一,政府政策应当扶持和激励本土广告公司提高创意制作能力,从而提高核心竞争力;第二,政府政策应当引导本文广告公司从“媒体掮客”转型到综合型的营销传播代理服务,这实际上也是美、日、韩等国广告产业转型升级的经验;第三,政府政策应当激励市场主体开发新媒介、使用节能环保材料,并在高等教育、科学研究和相关基础设施建设方面下工夫,从而有选择性、有针对性地制定和实施产业政策

从中国广告产业的实际情况来看,本土广告公司的规模普遍较小,而且基本都属于“媒介依赖型”公司,其核心竞争力是媒介资源但与先进国家相比,广告产业的核心竞争力在于广告创意制作能力,而非媒介资源,本第三产业比重土广告公司因而被称为“媒体掮客”,这是本土广告公司普遍弱小的原因

此外,产业政策作为宏观调控的重要手段,是国家公权力干预市场的基本形式,它影响着资源在各产业间的配置,只有出于完善市场配置功能的需要,政府才有必要进行宏观调控更何况,政府的财政资金和政策资源是极其有限的稀缺资源,如何将有限的资源使用在最需要的地方,这就要求地方政府不能运用其所掌握的资源,随意性地制定产业政策

自1993年颁布《关于加快广告业发展的规划纲要》以来,中央政府在“十一五”和“十二五”规划中均提出要推动中国广告产业的发展据此,地方政府开始在地方立法中制定广告产业政策,江苏省2010年颁布的《江苏省广告条例》专设“广告业发展”一章,具体规定了多第一第二第三产业项扶持政策

纵观各级政府的广告产业扶持政策可以发现,政府决策者在制定产业政策时,表现出较大的随意性,这与法治理念不相吻合从经济法的角度,政府产业政策的制定和实施要回归理性

一是为弥补市场失灵的需要,只有当市场机制无法实现产业资源的最优配置时,才有必要通过产业政策来弥补市场失灵;二是基于国家总体发展战略的需要,发展中国家基于后发优势的需要,可以通过实施产业政策,来实现赶超先进国家的目的;三是基于国际竞争的需要,在经济全球化当中,为了在国际竞争中占据有利地位,政府可以通过产业政策的制定和实施,维持或争取本国产业在国际竞争中处于优势地位

广告产业是技术密集型产业,自“十一五”规划以来,政府将其定性为“商务2014年第三产业比重服务业”,属于第三产业的重要组成部分在“转变经济发展方式”的大背景下,政府通过产业政策来推动广告产业的发展符合“转变经济增长方式、鼓励循环型经济、实现国民经济科学发展”的总体政策导向,但这并不意味着政府可以全方位地扶持广告产业

在市场经济国家,市场机制是资源配置的基础,广告产业作为市场经济的重要组成部分,应当以自由竞争为原则,为维持一个自由平等的市场竞争秩序,各级政府不能随意干预市场的运行

由此引发的问题是,政府可以在哪些领域制定产业扶持政策?从经济法的原理来看,产业政策的制定依据主要有三种: